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2020年第一季度，我國零售業(yè)受新冠肺炎疫情沖擊，大量實體店面臨經(jīng)營危機，甚至出現(xiàn)“關(guān)店潮”現(xiàn)象。本文聚焦于本次“關(guān)店潮”中，受沖擊最直接、最嚴(yán)重的個體經(jīng)營戶進(jìn)行討論，結(jié)合整個實體零售行業(yè)的發(fā)展情況，分析實體店的癥結(jié)所在，并探究實體店在疫情影響下的應(yīng)對策略。希望對您有所啟發(fā)。

01疫情之下，實體店何去何從?

2020年一季度，受突如其來的新冠肺炎疫情影響，我國居民收入和消費受到較為明顯沖擊，出現(xiàn)了多年以來沒有的下降，全國居民人均可支配收入名義增長0.8%、實際下降3.9%，全國居民人均消費支出實際下降12.5%。

北京大學(xué)國家發(fā)展研究院推算，由于疫情的影響，2020年春節(jié)假期期間，我國活躍商戶的數(shù)量較去年減少40.4%，約3949.7萬戶，涉及0.92億人;交易額減少了52.4%，約為2640億元人民幣。我們可以看到，在疫情的沖擊下，實體店在人流量、供應(yīng)鏈、物價等多種因素的影響下，活躍度、交易量大幅度下降。

與此相對的是，電商反而在物流體系的依托下，成了此次支援醫(yī)療物資和居民生活物資的重要力量。國家統(tǒng)計局發(fā)布的1-2月經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，在整個社會消費品零售大盤總額跌了20.5%的情況下，唯一的增長來自于實體商品的網(wǎng)上零售。因此，進(jìn)行線上化升級，利用線上化工具輔助線下門店的運營，降低門店對線下獲客的依賴，是實體店應(yīng)對本次疫情的有效方案。

不過說起做線上生意，大多數(shù)個體經(jīng)營戶第一時間想到的，就是到淘寶上開一家網(wǎng)店，在筆者小范圍調(diào)研的過程中，近70%的受調(diào)查商家對線上店的認(rèn)知僅限于淘寶、京東、拼多多等。但實際上，在這樣的傳統(tǒng)電商平臺上開店對于個體小商戶而言，越來越不是一門好生意了。據(jù)艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)，2019年以天貓、京東、唯品會等為代表的傳統(tǒng)主流電商平臺用戶增速已持續(xù)放緩至20%甚至更低的水平。一方面是用戶增速逐漸放緩，另一方面是大量商家的涌入，無論對于電商平臺還是商家而言，都面臨著競爭日益激烈、獲客成本不斷上升的困境。而且，對于很多的個體經(jīng)營戶而言，在運營網(wǎng)上門店時，往往線上線下的生意是相互分離的，線下門店的流量、供應(yīng)鏈優(yōu)勢無法為線上服務(wù)，線上流量也無法實現(xiàn)向線下導(dǎo)流。

這個現(xiàn)象反映出的問題是，我國個體經(jīng)營戶的轉(zhuǎn)型升級，實際上缺乏系統(tǒng)的理論、方法論的指導(dǎo)，沒有成功的、可復(fù)制的模式或案例可借鑒。

為什么實體店會出現(xiàn)這樣的問題呢?其實很好理解，任何經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的改革，并不是一蹴而就的，而是一個長期不斷、螺旋上升的過程，而改革一般都會首先針對主要問題、首要矛盾，具體到實體零售業(yè)的改造，我們首先關(guān)注的一般都是大型商場、百貨店、專賣店等核心零售實體，再由核心實體帶動個體零售，逐步實現(xiàn)科技對實體零售業(yè)的賦能、實現(xiàn)線上線下融合。

我國的實體零售業(yè)的改革，核心的方法論是“新零售”，并已初見成效，商務(wù)部發(fā)布的《中國零售行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2018年便利店、超市銷售額同比分別增長8.3%、4.3%，增速比上年分別加快1.0和0.5個百分點，專賣店、專業(yè)店、大型超市、百貨店銷售額同比分別增長6.7%、5.0%、3.8%和1.9%，均為近年來的較高水平。

但“新零售”的背后，是大公司大量的資金、技術(shù)資源的整合，是個體經(jīng)營戶根本無法復(fù)制的案例。我們本希望由核心實體帶動個體零售，逐步實現(xiàn)科技對實體零售業(yè)的賦能、實現(xiàn)線上線下融合。但由于本次疫情的影響，線下流量進(jìn)一步縮減，實體零售改造升級的步伐被迫加快，位于鏈條末端的實體店迫切的需要一種快速、低成本且可復(fù)制的模式，以實現(xiàn)線上化升級。

02私域流量成為實體店轉(zhuǎn)型之路的突破口

那么這種方式是什么呢?我們不妨先來總結(jié)一下實體店面臨的本質(zhì)問題，實際上就是在線上化和新零售都走不通的情況下，如何在疫情大背景中獲取流量。在流量紅利殆盡的當(dāng)下，獲客變得越來越困難，從線上電商巨頭阿里巴巴的相關(guān)數(shù)據(jù)中可以看出獲客成本呈現(xiàn)逐年增加的狀態(tài)，它2013年的獲客成本還是30元/人左右，到了2017年，這個數(shù)字已經(jīng)暴漲到了250元/人，于是私域流量的概念開始大行其道，并在2019年下半年成為熱點詞匯，熱度甚至遠(yuǎn)超“增長黑客”，各類企業(yè)紛紛希望借“私域流量”來破解日漸見頂?shù)牧髁恐А?

我們所提的私域流量是一個相對于公域流量的概念，指不用付費，可以在任意時間、以任意頻次，直接觸達(dá)到用戶的渠道。比如淘寶、百度、微博這樣的平臺就是公域流量，流量大但是相應(yīng)的獲客成本也較高;而微信號、微信群、公眾號等就是私域流量，這些渠道的流量有限但成本更低、可控性更高，通過這樣的渠道能夠?qū)崿F(xiàn)用戶留存，把流量轉(zhuǎn)移到了自己觸手可及的領(lǐng)域當(dāng)中，將流量池轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲袅砍亍薄?

比如在顧客購買我的產(chǎn)品之后，將他們拉進(jìn)產(chǎn)品的粉絲群就是一個最簡單的構(gòu)建私域流量池的方式，這種形式不再將用戶當(dāng)作消費品或消耗品，而是開始注重經(jīng)營用戶，挖掘他們的長遠(yuǎn)價值和以求形成更牢固的情感紐帶。我們知道目前實現(xiàn)流量增長通常有兩條路：要么獲得新用戶，要么讓老用戶的價值發(fā)揮得更大。而私域流量池一方面可以避免老客戶丟失，方便在之后再次獲取;另一方面直接降低了運營成本，能夠把熟客的途徑費用節(jié)省下來，讓企業(yè)可以快速觸達(dá)到用戶，銜接的越多，未來的成本就越低。而且所獲取流量的質(zhì)量會比“廣撒網(wǎng)”時來得更高，他們與產(chǎn)品的匹配度更高。除此之外，熟客還可以成為產(chǎn)品的推廣員，公司借助熟客自己現(xiàn)有的”私域流量”通過裂變效應(yīng)形成快速的規(guī)模擴(kuò)張，如此甚至減少了自己構(gòu)建的步驟。

由此可見，通過構(gòu)建私域流量的方式將受眾匯集到能夠自主管理且可控性強的載體中進(jìn)行有效運營，以實現(xiàn)更好的變現(xiàn)、復(fù)購等商業(yè)價值，提升經(jīng)濟(jì)效益，而且相較于傳統(tǒng)的流量獲取方式，這種方式的成本更低、效率更高、對于各種企業(yè)的普適性和可執(zhí)行性更強。

通過上述分析我們可以看到，實體店所迫切需要的轉(zhuǎn)型模式其實并不是一個新概念，實體店需要做的就是挖掘自己的私域流量，構(gòu)建私域流量池。

03借助啟博微分銷為建立私域流量池提供渠道

我們可以先來看一個現(xiàn)象，一家連鎖水果店老板接到總部的通知，現(xiàn)在公司要搭建一個線上的分銷平臺，幫助門店拓寬銷售渠道，老板很開心，心想，那到底需要我做什么呢?怎么幫我來提升銷量呢?簡單來看其實就是水果店成為了總部下的一個線上門店，總部制定了好的商業(yè)模式，可以是基于粉絲裂變的分銷模式或是招商代理的商業(yè)模型，水果門店可以一鍵同步總部的分銷體系，將門店的顧客、導(dǎo)購等都變成自己下屬的口碑宣傳者。一旦顧客或?qū)з復(fù)ㄟ^分享賣出產(chǎn)品，不僅門店可以獲得總部給予的優(yōu)惠，分銷商也會得到相應(yīng)的提成。這樣就加強了對各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)化管理，將線下流量沉淀到線上，將門店分散的流量集中到總部，最大化地實現(xiàn)了流量的營銷閉環(huán)。水果店的老板可以在后臺精細(xì)化的管理自己門店的員工，分銷商，總部可以拿到更全面數(shù)據(jù)，后期制定更好的營銷活動來配合門店做營銷。

這就是門店數(shù)字化營銷模式，實際是真正幫助門店，賦能門店做的新型互聯(lián)網(wǎng)模式。分銷其實在很多年之前就已經(jīng)出現(xiàn)在大眾視野中，我們所熟悉的微商就是分銷的雛形之一，然而最近這個舊概念又重新被反復(fù)提及，原因就在于分銷模式可以幫助實體店更好地建立并經(jīng)營私域流量。

從前面的現(xiàn)象描述中可以了解到，讓顧客、導(dǎo)購幫忙賣貨的分銷模式簡單來說，就是借助你的現(xiàn)有人脈幫你傳播，借助分銷系統(tǒng)每個用戶都可以生成自己的推廣海報或分享鏈接等，從而去推廣、分享這個產(chǎn)品、服務(wù)或活動。六度空間理論告訴我們，在理想的狀態(tài)下，我們能夠通過6次傳播將活動觸達(dá)到任意一個潛在用戶。分銷模式的神奇之處恰恰就在于它幫助店鋪起底用戶的朋友圈，我們知道每個人的微信號其實都是一個能量巨大的私域流量池，現(xiàn)有用戶的朋友圈里有更多潛在用戶。分銷模式不僅僅將交易局限在用戶自己購買，還通過激勵機制促進(jìn)用戶主動傳播，無形之中增加了產(chǎn)品的用戶觸點、用戶的體驗分享行為和互動，根據(jù)消費者行為分析模型，最終激發(fā)用戶的購買欲望和對產(chǎn)品的興趣，產(chǎn)生購買行為，而通過分享或是購買又進(jìn)一步與新的用戶產(chǎn)生連接，為下一次的裂變做準(zhǔn)備。

目前的分銷可以分為門店分銷、直播分銷、導(dǎo)購分銷、話題分銷等多種形式。而在疫情大背景下，對于實體門店而言，直播分銷憑借其不受地域限制的優(yōu)勢可以達(dá)到“無接觸互動”分銷的效果，因此受到更多的關(guān)注。同時它區(qū)別于平臺直播依靠KOL主播引流公域流量的形式，是基于私域流量的一種新玩法，通過成員分享、拉新、裂變、成交、服務(wù)在微信生態(tài)內(nèi)形成銷售閉環(huán)。

以播否為例，在總部聯(lián)播或門店單獨直播的情況下，各級加盟商、線下實體店的導(dǎo)購、消費者等都以“轉(zhuǎn)播”、“分享”的形式成為銷售閉環(huán)中的小B端，直播時每個小B都可以生成和分享自己的鏈接，每一個通過鏈接進(jìn)入的顧客都自動成為該小B的下線關(guān)聯(lián)用戶。憑借這種形式直播間就獲取到了小B端的私域流量。而為了激勵小B端，直播分銷模式通過多層級的分潤機制及直播鏈路進(jìn)行各環(huán)節(jié)的利益分配;在銷售增長的同時還完成了新用戶觸達(dá)、品牌推廣等步驟。

04數(shù)據(jù)管理加持下的啟博智慧門店分銷系統(tǒng)

傳統(tǒng)的分銷模式缺乏系統(tǒng)性，互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)據(jù)化程度較低，特別是在疫情影響之下，對于連鎖門店而言，一方面由于地理位置分布廣泛而分散，使得運營管理困難，難以快速構(gòu)建統(tǒng)一分銷體系，需要大數(shù)據(jù)和管理系統(tǒng)的支撐;另一方面由于缺乏前期的數(shù)據(jù)沉淀使其在獲取用戶需求上較為被動。因此數(shù)據(jù)管理加持下的分銷能夠很好地加快實體門店完成線上線下結(jié)合。而啟博智慧門店分銷系統(tǒng)就是這樣一種幫助實體門店快速構(gòu)建分銷體系的便捷渠道，它除了提供了數(shù)據(jù)化運營的各種手段，還提供了不同的分銷玩法，將線下的流量轉(zhuǎn)移到線上，根據(jù)平臺上沉淀的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，幫助線下實體店迅速適應(yīng)線上分銷，實現(xiàn)低成本快速地流量獲取。