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　　在新媒體運(yùn)營者扎堆的地方，最累的不是自媒體，而是很多企業(yè)新媒體運(yùn)營者，一人身兼數(shù)職，分身乏術(shù)，然而累死累活都做不好企業(yè)新媒體。每天都在到處詢問：“怎么快速漲粉?怎么制作爆款內(nèi)容……”但是沒有一個(gè)提問者能夠得到讓他們心滿意足的靠譜答案。

　　不管是原聲廣告還是內(nèi)容營銷，新媒體傳播的特點(diǎn)，決定了一個(gè)企業(yè)新媒體，不是隨隨便便把傳統(tǒng)軟文稍微改頭換面，弄個(gè)好看點(diǎn)的排版，配幾張美圖就能吸引用戶關(guān)注和分享，繼而推動(dòng)品牌曝光或拉動(dòng)交易。

　　全球新媒體傳播目前都主要基于社交媒體這個(gè)載體，最受用戶歡迎的一定是一個(gè)好故事——它能打動(dòng)人心，還能讓人愿意分享。

　　按照錘子科技文案策劃草威在《如何講好一個(gè)故事》中的說法，最重要的是：要有懸念，要戲劇化，要有趣，最好還要有價(jià)值觀。事實(shí)上，講一個(gè)故事難，講好一個(gè)商業(yè)故事更難。

　　小編搬了幾個(gè)案例上來，將那些常見、經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)、可模仿借鑒的幾種講故事方式/原則。

　　1.讓故事多一點(diǎn)深度，站在“用戶需求”角度制作內(nèi)容

　　如果你關(guān)注了上百個(gè)企業(yè)微信公眾號(hào)這類新媒體，會(huì)發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)企業(yè)新媒體推送的內(nèi)容，無論是關(guān)于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的人物稿，還是關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)類的軟文稿，多少存在一個(gè)通?。簾o視用戶真正的需求。

　　因?yàn)?，這些內(nèi)容都是從“企業(yè)想宣傳/推銷什么”的視角出發(fā)，而不是從“用戶想要獲得什么”的角度來制作。

　　前不久，一段題為“驚險(xiǎn)!前面那位司機(jī)，您的孩子從后備箱掉出來了!”的行車記錄儀短視頻在網(wǎng)上熱傳。

　　它的第一波熱傳，主因是離奇驚險(xiǎn)。很多人看完發(fā)個(gè)感慨就算了，比如罵罵前面那位司機(jī)開車如此兒戲、罵罵國內(nèi)家長不給孩子乘車配兒童座椅……

　　如果我們往前再思考/走一小步，會(huì)發(fā)現(xiàn)受眾其實(shí)還有一些潛在需求：從車后備箱掉下來的那個(gè)孩子后來怎么樣了?為什么他會(huì)如此驚險(xiǎn)地掉下來?

　　幾天后，拍下這段視頻的行車記錄儀的臺(tái)灣廠商，滿足了這種潛在需求：它沒有停留在宣傳自己的行車記錄儀有多么高清晰、性價(jià)比高這類層面，而是專門讓中華區(qū)深圳總部派人到當(dāng)事司機(jī)家中了解情況，送上了兒童安全座椅，得知當(dāng)事老人(事發(fā)時(shí)開車的司機(jī))家境比較拮據(jù)、舍不得花400元修理車尾箱門的信息后，送上公司員工捐出的3萬多元愛心款，還送上一臺(tái)全新面包車……

　　有沒有策劃因素?不知道，就算有又如何?

　　拋開當(dāng)事司機(jī)是否涉嫌違反交通規(guī)則來說，無論從故事細(xì)節(jié)還是價(jià)值觀層面，此事都顯得“順理成章”及“有人情味”。故事因此被病毒式傳播，這款行車記錄儀也獲得一次超大覆蓋面的免費(fèi)宣傳。

　　人人都喜歡一個(gè)美好的結(jié)局。好故事會(huì)讓人發(fā)泄、讓人麻醉。這是人性，由淺入深滿足人性各種需求的故事才能獲得最廣泛傳播。

　　“車尾箱掉孩子”案例或許有點(diǎn)特殊。更值得思考的是：為什么很多企業(yè)新媒體每天都在拼命追新聞熱點(diǎn)借勢(shì)營銷，卻難于追出打動(dòng)人心的內(nèi)容來?

　　因?yàn)樗鼈兲鼻小⒊嗦懵愕叵氚炎约和其N給用戶了，沒有研究用戶真正想要什么。只有站在用戶角度思考，讓企業(yè)新媒體講述的故事多一點(diǎn)深度，去滿足用戶需求，才能建立起企業(yè)和用戶之間的深層感情連接。

　　企業(yè)新媒體制作的故事，一旦與用戶建起深度感情連接，故事就會(huì)像長了翅膀一樣自己飛翔。

　　如果企業(yè)新媒體能在內(nèi)容制作中持續(xù)建立、加強(qiáng)這種深度情感連接，用戶對(duì)企業(yè)/產(chǎn)品就會(huì)慢慢產(chǎn)生宗教信仰般的信任與狂熱。

　　這是國內(nèi)一些手機(jī)制造商自媒體正在做且做得出色的事情。

　　2.“星巴克不是賣咖啡的”、“拓寬企業(yè)/產(chǎn)品/品牌的外延

　　這幾個(gè)廣告語，第一個(gè)屬于星巴克，第二個(gè)屬于一家電信公司。

　　如果僅僅圍繞飲料、電信服務(wù)本身來制作企業(yè)新媒體內(nèi)容，會(huì)發(fā)現(xiàn)越做越窄，越做越?jīng)]東西可做。

　　而一旦拓寬企業(yè)/產(chǎn)品/品牌的外延，宣傳推廣就有了廣闊的想象和操作空間。

　　比如，用“It Gives You Wings”這個(gè)品牌理念的企業(yè)，據(jù)稱是世界上罕見的、除了植入自己品牌兩字(兩個(gè)英文單詞)外，幾乎從不在新舊媒體中介紹、推廣自己產(chǎn)品的“奇葩”，但它贊助的各類賽事或極限運(yùn)動(dòng)，常常引發(fā)用戶自發(fā)式瘋狂傳播。

　　比如，“Giving is the best communication”所在企業(yè)，拍的廣告片除了片尾有一句品牌暴露的自宣語，就是在用心講述(制作)一個(gè)打動(dòng)人心的故事。

　　再比如，一家飲料公司曾拍攝一段視頻：讓那些在條件艱苦境外地區(qū)打工的人員，憑飲料瓶蓋投幣可免費(fèi)跟遠(yuǎn)在千里之外的家人通電話……因?yàn)檫@款飲料當(dāng)時(shí)的品牌推廣理念之一是“分享快樂”。

　　再比如，星巴克一直說自己“不是賣咖啡的”，掌門人霍華德·舒爾茨2007年在公司遭遇史上最大經(jīng)營危機(jī)后重新出任CEO，他做了一個(gè)決定：要求店員恢復(fù)在營業(yè)時(shí)間內(nèi)不間斷現(xiàn)磨咖啡豆的傳統(tǒng)做法。這是咖啡店創(chuàng)辦后保持多年的習(xí)慣，但此前數(shù)年為節(jié)約人工成本，變更為每天定時(shí)、一次性把大量咖啡豆磨好。

　　舒爾茨解釋：“顧客進(jìn)店消費(fèi)，買的不僅是一杯現(xiàn)磨咖啡，還有店內(nèi)磨咖啡豆產(chǎn)生的香氣帶來的滿足感。如果每天定時(shí)一次性把大量咖啡豆磨好，店內(nèi)就不會(huì)整天有濃郁的香氣縈繞?！?

　　不過，企業(yè)/產(chǎn)品/品牌的外延拓展，顯然不是企業(yè)新媒體運(yùn)營者所能左右的事情，需要公司高層“定錨”。

　　3.主角不是公司，是人

　　不管我們承不承認(rèn)，新媒體傳播的一大特點(diǎn)是去中心化、突出人的個(gè)性。

　　好故事也是始終圍繞著人和人的生活、情感和命運(yùn)來展開，企業(yè)新媒體內(nèi)容的主角不該是企業(yè)和產(chǎn)品本身。

　　去年5月，海爾集團(tuán)企業(yè)微信公眾號(hào)推送了一篇借鑒《北京零點(diǎn)后》寫作模式的特稿《另一個(gè)海爾》，瞬間在朋友圈刷屏，有一位微信好友評(píng)價(jià)：這是一篇“可以寫入教科書的企業(yè)軟文”。

　　這篇文章的主角全是普通人：在海爾工業(yè)園內(nèi)開了17年公交車的司機(jī)、19位每天負(fù)責(zé)接待來訪客人的講解員、唯一一位在106米高的空調(diào)試驗(yàn)塔工作的實(shí)驗(yàn)員、一位來自臺(tái)灣的工程師、數(shù)位車間工人的故事……

　　最理想的做法，是站在大背景下來講述個(gè)體故事——他們可能是普通員工，也可以是客戶——真實(shí)人物的真實(shí)故事，哪怕不完美，都會(huì)讓故事具有強(qiáng)大力量。

　　今年2月24日，騰訊在自己的官方微信公眾號(hào)推送了《創(chuàng)始人之一Tony寄語：騰訊人應(yīng)獨(dú)立思考》，是騰訊創(chuàng)始人之一、前CTO張志東的內(nèi)部訪談。

　　盡管官方把它公開出來就難逃PR嫌疑，但在這篇文章里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一位騰訊創(chuàng)始高管是如何以身作則對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行挑刺捉蟲、如何打造內(nèi)部批評(píng)反饋機(jī)制以及呼吁騰訊人應(yīng)當(dāng)在外界贊歌包圍時(shí)“獨(dú)立思考”、“有批判精神”……

　　就算這是PR文，你也很難不被它透露的價(jià)值觀所觸動(dòng)。

　　遺憾的是，現(xiàn)在要讓很多企業(yè)新媒體說真話和人話、有個(gè)性和人情味，實(shí)際操作起來還是蠻難的。